說起安全套，我們第一時間總是能想到那個社交營銷的老司機杜蕾斯。不過在美國，堪稱“國民安全套”的是另外一個品牌——誕生于1916年、占據72%市場份額的Trojan。

感謝這個自由的時代吧。如今，安全套品牌可以在社交網絡上肆無忌憚地調侃，做各種好玩的營銷，人們也把它當做一種正常的生活方式看待。不過在1970年代之前，沒有經歷過性解放運動的美國還是相當保守。1873年的時候，美國國會甚至通過了《康斯托克法》，把避孕產品和科普信息都定義成了“淫穢材料”。

這讓Trojan難以通過廣告的方式做宣傳，只能在包裝上做文章了。“在早些時候，包裝用來謹慎地向消費者溝通產品的安全性和有效性，同事宣傳產品獨特的制造過程。”Trojan的市場營銷副總裁Bruce Weiss說。

“Trojan”的字面意思就是特洛伊。這個品牌的logo是一個戴著頭盔的勇士，象征持久的保護、力量和征服。同時給了男性消費者積極的暗示。

在二戰前，Trojan使用的是紅色的紙盒包裝。在乳膠發明之前，安全套使用的都是橡膠材料。于是“rubbers（橡膠）”也成了安全套的代稱。不過Trojan采取了更有醫學色彩的詞匯“prophylactics（預防劑、安全套）”，顯得不那么粗俗。包裝也非常簡潔。“人們希望能盡量縮短在柜臺購買的時間，因為他們往往會感到局促不安，”Bruce Weiss說，“所以包裝設計得很醒目，能夠一眼認出。”

二戰前，Trojan使用的是紅色的紙盒包裝

二戰之后，Trojan推出了火柴盒式的紙包裝。它和之前一樣方便，但最大的好處在于新的產品名字——Thins，意為“薄”，象征著更薄更安全。

二戰后的包裝Thins

為了和競爭產品拉開差距，Trojan通常會在包裝里放小的宣傳手冊，告訴人們它們的產品都是經過機器檢驗的，來逐漸贏得公眾的信任。

包裝里的宣傳冊頁

Trojan的另一大創新是“Enz”這個商標，它指的是安全套前端的突起裝置。“Enz”其實就是被創造出來的“end（結束）”復數說法。在保守的年代向大眾解釋清楚這個功能很困難，于是就有了這種隱晦的暗示。

標題

直到性解放運動之后，大眾對避孕有了普遍的認識，Trojan才逐步面向消費者做廣告。不過它大多出現在讀者比較開放的《花花公子》雜志上。

《花花公子》雜志上的廣告

1980年代艾滋病危機的爆發，給了大眾另一個使用安全套的理由。Trojan開始重塑它的品牌形象，用一個名為“Mr.Safe Sex（安全性愛先生）”、長得像超人的卡通人物做代言，強調產品用于公共健康的防護。

Mr.Safe Sex（安全性愛先生）

2001年，Trojan被Church & Dwight公司收購，戴頭盔的logo形象得以保留，但它的產品包裝變得更加豐富了。

如今的Trojan

“品牌講故事的方式改變了，”Bruce Weiss說，“如今安全套在給你傳遞一種快樂。”的確，你很難想象“靠得更近”這樣的話能出現在1950年代的包裝上。不過就像Bruce Weiss指出的，只是技術和語言方式有了變化，而品牌傳遞的核心——給人們提供安全保護和愉悅，并沒有改變。